特斯拉大幅降價，比亞迪逆勢漲價，電動車兩大代表一漲一跌的鮮明對比成了近期新能源汽車市場最大的話題。為何兩家新能源車廠采取不同的調價策略，這樣的策略會對新能源車市場帶來什么樣的蝴蝶效應。本文見智研究將從兩家公司的定價和銷售模式上進行一些探討。

1、價格策略，特斯拉向下，比亞迪向上

2022年分別扛起新能源汽車產品漲價和降價大旗的巨頭毫無疑問就是比亞迪和特斯拉，目前來看各自也有相應的跟隨者，例如問界和小鵬等幾乎是緊跟特斯拉步伐同步下調價格，而廣汽埃安和長安等則選擇借勢比亞迪進行漲價。在新能源車經歷一段高增長，我國新能源汽車滲透率到達25%以上后，雖然在20-30萬元價位區間的不同車企間產品力有一定差異，但現階段各新能源車企的產品力或的確存在有一定的差異化，但是，價格依舊是消費者從觀望轉化為購買的關鍵因素。

在產能擴充明顯的情況下，利潤率依舊高達20%以上的特斯拉有足夠的底氣用價格戰，進一步搶占市場份額，但是得到的效果卻是極為明顯，而且這個效果全面體現在銷量和訂單上。

(資料圖片僅供參考)

通過全球性降價，僅僅三天特斯拉就獲得了3萬輛汽車訂單，1月份特斯拉的訂單更是創下歷史新高，約為產能的2倍，如果以特斯拉目前的190萬輛的年產能為例，僅1月的訂單就已經高達15.8萬輛。

而銷量方面來看，1月份在國內造車新勢力全面失速，甚至整體乘用車市場，電動車市場都呈現同環比大幅下降的時候，特斯拉卻交出了6.6萬輛，同比增長10.4%，環比增長18.4%的銷量答卷，可謂是無出其右，逆勢增長，極佳的效果也有可能繼續引起后續新能源車企的降價跟隨，甚至觸發多米若效應。

可見特斯拉的市場認可度依舊高，本質上其實也是因為新能源汽車目前售價整體來看，相較此前同時代的燃油車的確偏高，而處于這個較高價格區間的汽車產品力卻并沒有絕對競爭力，所以價格依舊還是消費者考慮的最重要的因素，而價格如果向下波動，引起的影響還不大或者說還可能引起訂單激增，但是在本來就高價時一旦還向上波動，則可能導致終端銷量出現較大變化。

另一方面，比亞迪在銷量規模起來后，漲價帶來利潤提升也十分明顯，四個季度的單車利潤分別達到0.24、0.7、0.95萬元和1.02萬元（預估），也使得全年利潤達到約160-170億。

而考慮到比亞迪的提車周期，年初最新一次的漲價效應并不會迅速直接體現在1月銷量，公司1月純電動乘用車銷售7.1萬輛，同比增長53.8%；插電式混動銷售7.9萬輛，同比增長69.4%，依舊強勁。但因為1月份比亞迪交付的基本上都是存量訂單，并不能確認比亞迪的漲價和競爭對手的降價會對公司銷量有多大影響，需等待后續數據進一步確認。但在20-30萬價格段來講，差價20%已經足夠改變很多購車者的決策了。

2、直銷和經銷的模式之爭

新能源巨頭特斯拉和比亞迪，除了在汽車產品質量、品牌效應、后期服務等方面有著相互交鋒，更是在銷售模式上有著截然不同的方式。比亞迪向左選擇傳統的經銷商模式，特斯拉向右擁抱新創的直銷模式，這兩種模式在新能源行業整體加速向上的時候調價對銷售模式區別不大，可是一旦市場趨緩，價格變動對銷售模式的影響截然不同。

當然還有第三種模式，代理模式介于直營模式和經銷商模式之間，不需要承擔任何庫存，沒有定價權，只負責運營，這里主要探討特征更為明顯的直銷和經銷商模式。其中，直銷模式和經銷商模式也不是完全割裂，目前來看相互之間也并非有絕對的碾壓優勢，兩種模式也均有優秀的車企脫穎而出，更多的是具體車企還根據自身的品牌定位，產品結構，資產類型等來選擇最適合自己的渠道銷售模式。

（1）比亞迪延續經銷商模式

比亞迪雖然在2022年成功徹底轉型為新能源汽車車企，不在進行任何燃油車的生產和銷售，但是在銷售模式上依舊延續傳統車企的“經銷商模式”。

所謂經銷商模式，主體部分其實就是耳熟能詳的“4S店”，而作為傳統車企過去無數年間所采納的主要模式，的確成功起到了車企和客戶的橋梁作用，既為汽車增量客戶提供新車銷售，也為汽車保有量客戶給予維修和保養等等服務，這也是4S所代表的含義，Sale銷售、Spare Part零部、Service售后服務和Survey信息回饋。

比亞迪選擇傳統的經銷商模式，在汽車市場火爆和產品供不應求的階段，自然是充分受益，通過開展高效率生產，然后借助該模式的龐大體系（比亞迪的經銷商門店全國超過2200家，遠超特斯拉和造車新勢力，且分布在多線城市較為均衡）進行銷售，做到品牌影響力和市場份額的雙重提升。由于訂單飽滿，市場較為認可，產量基本上也就不會過剩，自然不會給汽車經銷商過度的庫存壓力。

換而言之，此時車企和汽車經銷商處于雙贏的階段，車企的產品有足夠的銷售渠道，在獲取市場份額的同時，也能進一步擴大影響力和利潤水平，而汽車經銷商則不僅能賺到批發價和零售價之間的差額，而且能再為后續客戶提供相應售后服務，乃至金融服務的過程中也有價值產生。

但是，如果汽車市場整體景氣度不振，線下銷售渠道不振，疊加車企漲價，那就會造成汽車經銷商庫存積累，而累積的庫存將極大地拉低經銷商對后期車企漲價的敏感度，導致廠商的漲價效力釋放緩慢。以2020年的汽車市場為例，由于疫情首次影響，導致2020年汽車經銷商庫存系數幾乎全年都處于榮枯線（庫存系數=期末庫存量/當期銷售量，超過1.5就進入了警戒線，合理范圍應該處于0.8-1.2左右）以上，最高系數的12月份甚至達到了史無前例的14.8。

而且，如果在今年特斯拉延續去年的降價趨勢，進一步繼續降價，采用經銷模式的車廠會陷入更加被動的局面，難以長久堅持，因為經銷商累積的庫存將難以支持車企漲價或平價的策略，后續不得以經銷商自身也會通過給予折扣來進行變相降價。

由于大部分汽車經銷商并不是只銷售一家汽車品牌，所以，此時經銷商為了回籠資金去庫存，最大化自身利益，會進行大規模的降價促銷（補貼力度達到15%左右），甚至反過來向車企尋求補貼（銷售獎勵），此時渠道管控能力薄弱的車企的定價體系就被徹底打破，無論后續車企是漲價還是穩價，在汽車經銷商那邊都只有折價，甚至由于補貼經銷商降低車企利潤。（2）特斯拉開創直銷模式

而作為直銷模式的創始人，特斯拉幾乎引領了整個新能源汽車造車新勢力的銷售模式，蔚來、小鵬和理想等都不約而同的選擇了直銷模式（品牌體驗店）。而直銷模式之所以在造車新勢力中大行其道，華爾街見聞·見智研究認為，除了其標榜的精準營銷，服務體驗更好，提高品牌認知度等，其實初期的不得已而為之，以及后期的去中間化才是重中之重。

新能源汽車車企發展初期，新能源汽車整體銷量和滲透率較為低下（造車新勢力集中出現的2017年全國銷量僅為77.7萬輛，滲透率只有2.7%），更不用提單個新能源車企的月銷量，不僅數量小，而且極為不穩定，個體的品牌認可度更是不佳，似乎隨時都會倒閉（當然后期大批量的造車新勢力的退出也的確佐證了這一點），導致大部分汽車經銷商并不想費時費力的進入如此未來不怎么光明的行業，更不想承擔極有可能賣不出去的汽車產品庫存壓力，所以直銷模式不得已被推出。

但隨著新能源汽車銷量和滲透率的提升，直銷模式的優勢也逐步體現出來，由于完全的去中間化（汽車經銷商包括一級經銷商，二級經銷商，銷售壓力層層下分），廠家和客戶直接對接（經銷商模式中，廠商和客戶完全不連接，導致需求不振時很容易出現產能過剩），汽車產品價格極為透明（車企具有絕對的價格控制權，統一定價），更不存在渠道惡意降價競爭（汽車經銷商之間容易出現零售端的競爭）。

在特斯拉此類能夠幾乎以產定銷的情況下，直銷模式的確能為特斯拉迅速地將產量轉為銷量，而且可以根據確切的銷量情況和訂單量來具體控制廠商的生產節奏，使得不會出現大規模的庫存擠壓問題，疊加直銷模式下是新能源車企本身統一定價，無論是漲價還是降價也都能在最快時間在終端消費端得到響應，不會出現陽奉陰違的現象。

換而言之，在對新能源汽車產品價格體系的絕對控制力度和效率上，經銷商模式肯定是不如直銷模式有把控力，這也是去中間化后的主要優勢體現。

最后，華爾街見聞·見智研究認為，直銷模式和經銷商模式也不是完全割裂，并非新能源車企和傳統車企各自的專例，具體的單個車企還是會根據自身的品牌定位，產品結構，資產類型等等來選擇最適合自己的渠道銷售模式，甚至出現兩種模式的的融通，例如作為傳統車企的大眾就為自己的ID新能源系列引入了代理模式，而作為造車新勢力的小鵬則是經銷和直銷并舉，所以未來或許渠道模式也會出現長時間的共存。

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