作者 | 柴旭晨

“王傳福，請教育好你的團隊”。

(資料圖片)

2月16日，起亞中國區一名高管公開炮轟比亞迪，迅速成為行業焦點。

起亞首席運營官 COO 楊洪海發文稱， 2 月 15 日，其發布了一條“ 15 萬內選油車還是電車”的話題，雖只字未提比亞迪，卻引來比亞迪水軍的攻擊。

楊洪海喊話比亞迪和王傳福，并與比亞迪粉絲隔空“互懟”。事件發酵后，楊洪海刪除了相關內容，比亞迪官方微博則回應，“祝起亞中國首席運營官楊洪海先生新年工作順利”。

隨著新能源汽車競爭的激烈，近年來各家車企在技術和營銷上“你來我往”，口水不斷。但這次言辭激烈的嗆話卻很罕見。

拋開誰是誰非，這樣激烈的事件背后，折射了合資車企的集體焦慮。

2月13日，起亞中國發布了定位入門級市場的新品--新起亞K3，售價 11.29 萬- 14.39 萬元，同時發布了燃油、電動兩手抓的“ New Kia ”中國戰略。楊洪海也以起亞中國COO的身份首次公開亮相。

就在起亞K3上市的前三天，2月10日，比亞迪秦PLUS DM-i 2023冠軍版發布，插混車型的價格首次下探至10萬元以內，成為打入A級車腹地的價格屠夫，上市7天就斬獲了3.2萬臺訂單。

這使得原本在電動化競賽中失去聲量的合資燃油車企，更加焦慮了。起亞的K3自然也在“打擊范圍”內。

相較新貴比亞迪去年超越特斯拉的風光，起亞這樣的老牌合資車企顯得非常失意。

起亞去年全年在華的銷量僅9.4萬輛，同比下滑42.3%，在國內乘用車市場占有率不足 0.5%。

起亞汽車2022年Q3財報顯示，截至去年三季度末，其在華合資公司悅達起亞已經資不抵債，負債、資產總額分別約合人民幣 121 億元、 112.8 億元，資產負債率達到 107.3%。市場多次傳言，起亞將退出中國市場。

步履艱難的起亞只是一個縮影，如今國內車企銷量榜劇烈洗牌，合資車企在華的寒冬也隨之到來。

據乘聯會統計，頭部合資車企中，上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱、東風日產、一汽豐田去年全年的銷量均出現了5%-20%不等的同比下滑。中下游合資車的生存則更加困難，廣汽三菱、上汽斯柯達等品牌的銷量同比跌幅高達五、六成。

此外，還有一些堅持不住的合資品牌，在去年直接申請破產或宣布退出中國市場，東風雷諾、廣汽菲克、廣汽謳歌、北京寶沃等就這樣在落寞中出局。

反觀自主品牌，卻是另一幅高歌猛進的場景。2022年沖進銷量榜TOP5的就有比亞迪、長安、吉利三家，自主品牌的累計份額也在去年同比增長 6 個百分點來到了50%，占據了國內車市半壁江山。

值得一提的是，一汽大眾蟬聯了3年的國內銷冠頭銜，也在去年被比亞迪搶了去，這是自主品牌首次坐上國內銷量榜首的寶座。這意味著，合資品牌壟斷國內車市的局面被徹底改變。

十年前，合資品牌還占據著國內市場三分之二的份額。而近五年來，自主品牌和新勢力迅速崛起，不斷侵蝕著老牌車企的地盤，甚至超越了他們。

中汽協數據顯示，2022 年中國新能源汽車銷售量TOP10的企業中，除去特斯拉其他都是國內自主品牌，而合資車企已經排在了14名開外。

40年來， BBA、大眾、豐田、福特等在中國筑建的護城河，似乎在逐漸坍塌。他們的市場份額被快速瓜分，這是合資品牌最擔憂的事。

為了參與愈發激烈的市場競爭，除了拋出轉型的中長期計劃外，合資車企近期頻繁的人事變動和降價促銷，也能看出其對銷量的渴望以及對未來的焦慮。

在去年底奔馳EQ系列官降后，2月初，廣汽豐田也打出了降價牌，發布僅4個月的 bZ4X ，起售價從19.98 萬元拉低到 16.98 萬元，部分經銷商甚至給出了13.98萬元的限時優惠價格。

頭部合資車企尚且如此，已經失去聲量掙扎在生死線上的品牌，就更需要市場關注度來挽救在華岌岌可危的銷量與份額，這可能是引發這場口水戰的深層原因。

不過這并非長久之計，在這場“自主進合資退”的浪潮中，合資車企需要更快地轉型、更好地適應國內市場才能重生。

在新能源滲透率已經攀至30%的當下，留給他們的時間不多了。

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關鍵詞： 中國市場 國內市場 首席運營官