當我們談論消費時，我們在談論什么？

消費，作為一種貫穿人類生產生活始末的經濟行為，其特質和變遷正展示出社會群體觀念的更新迭代。近些年，在浪潮迭起的國內消費市場中，國貨的崛起已是一股強勁的風潮。

(資料圖片)

知名財經作家吳曉波曾談及國貨這一新的消費領域，他認為：今天，我們所親身經歷的正是第三次國貨運動。如今的國貨品牌，已經走進垂直細分、注重品質與審美的新階段。

國貨3.0時代已經到來。梳理當下的國貨消費市場，我們發現：直播電商等新技術、新平臺的介入，已經大大改變了國貨市場的生態和樣貌。

從品牌崛起到“新國貨之光”的誕生，消費市場的變化又折射出怎樣的時代變遷？

國貨品牌的翻身仗

討論“國貨”崛起，最早的浪潮要追溯到晚清。

鴉片戰爭爆發后，大量進口商品在華傾銷，在毫無平等可言的貿易環境下，進口商品迅速占據國內的消費市場。出于強烈的愛國熱情和對本土商貿生存境況的擔憂，廣東等地商民率先開啟抵制活動。抵制“洋貨”、保護國貨，是當時經濟領域的主流觀念之一。這場轟轟烈烈的國貨運動一直蔓延至民國時期。

“國貨年”、“國貨節”、國貨陳列會等紛紛舉辦，國貨商場、國貨團體爭相設立，《國貨月報》《國貨月刊》等諸多報紙雜志先后出現。社會各界甚至將1933年冠以“國貨年”的名號。

國貨月刊第一卷

如果說早期社會各界對國貨的追捧，離不開愛國情懷的推動，那么今天消費者們對國貨的喜愛，則有了更多的“用腳投票”的意味。

來到國貨2.0時代，國貨品牌通過品質升級、品牌化運營等戰略，在手機、汽車等高科技領域遍地開花，眾多優質產品出現，華為、小米、比亞迪等擲地有聲的名字也成為國貨的新名片。

國貨崛起，不僅依靠扎實的產品，也離不開平臺的承載和托舉。

《2021抖音電商國貨發展年度報告》指出，國貨品牌通過平臺實現銷量高速增長。

報告顯示，平臺國貨占有率高達89%，銷量同比增長667%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等行業國貨銷量增長迅速，分別上漲411%、696%、547%、912%?！秷蟾妗吠瑯语@示，抖音電商持續助力品牌創新，在國貨品牌發展過程中，充分發揮了“孵化器”和“加速器”的作用。

圖源：《2021抖音電商國貨發展年度報告》

在傳統的商業格局中，國內市場的許多品類都面臨著被國際大牌搶占空間的現狀，而抖音電商，提供的正是破局之路。

以高端護膚品為例，消費者普遍想起的也都是蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌。如何在夾縫之中求生存？如何借助直播平臺打出國貨高端護膚品的市場？

夸迪，率先給出示范。夸迪堅持以科技能力、研發能力為支撐，在抖音直播間里，夸迪旗下的煥顏精粹次拋精華液、5D復合酸戰痘精華液等等產品獲得琦兒、戚薇、伊能靜等達人推薦，通過“信息流+達人”的方式，讓“達人”和消費者共同為品牌發聲。直播間里，夸迪相關產品的銷量迅速增長。

圖源：夸迪官方微博

通過抖音電商，夸迪找到了連接消費者的、堅固有力的橋梁。

這座橋梁，一頭連接著對國貨有強烈興趣的年輕消費者，一頭連接著需要曝光、深入市場的商家，乘著技術發展、平臺助力的東風，國貨品牌，真正迎來春天。

其實人們不難看出，目前中國消費市場的趨勢已經改變，商家主權時代已宣告結束。取而代之的，是以用戶需求為導向的新消費時代。而國貨間在抖音電商里的“場域效應”，正在促進所有人共同進步。

一方面，這一代的消費者群體不再迷信國際品牌，他們需要通過更多元、有趣的渠道，尋覓質量過關、性價比高的品牌及產品；國貨品牌，也需要擴大曝光、推廣造勢，“被看見”才能不斷獲得新生。

圖源：《2022抖音電商國貨發展年度報告》

在抖音電商，無論是新銳國貨品牌，還是老字號國貨品牌，銷量均呈現快速上漲趨勢。2022年，新銳品牌通過短視頻、直播等方式連接消費者，直播觀看瀏覽量提升2328%，搜索量同比增長240%，新銳品牌銷量同比增長84%。老字號品牌則通過短視頻傳播品牌聲音，短視頻播放量同比增長4497%，搜索量同比增長369%，品牌銷量同比增長156%。

國貨，已經走入當打之年。

Z世代的選擇

在今天的電商平臺上，愛上國貨的，許多是95后，也就是互聯網語境下的“Z世代”。

在互聯網創造的消費行為中，年輕人是絕對主力，這是不爭的常識。然而，這一代的年輕消費者，選擇品牌時往往有著更為復雜、多元的考量。

易觀發布的《2020年度95后年輕人群消費趨勢洞察》指出，看似矛盾的“既野性剁手又精明節儉”的消費理念正同時出現在Z世代身上。

圖源：易觀《2020年度95后年輕人群消費趨勢洞察》

對“Z世代”的消費者來說，他們很早就練就了在紛繁的信息中甄別、判斷的本能，因此他們身上表達自我的意愿也更加強烈。

因此，對國貨品牌來說，在垂類細分、場景多元的消費環境下，牢牢抓住這一代“后浪”們的口味和偏好，并非易事。

來自市場的數據，已經展示出這場翻身仗的漂亮。

《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示：2022年，抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%。在平臺助力下，國貨品牌不斷升級和創新，老字號品牌銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%，平臺鮮花園藝、個護家清、運動戶外、母嬰寵物、智能家居類國貨普遍受到消費者喜愛。

圖源：《2022抖音電商國貨發展年度報告》

產品升級和個性化需求驅動國貨創新，電商是促進國貨品牌觸達用戶、消費增長的重要引擎，帶動國貨品牌的騰飛。在直播間里，許多國貨品牌以一種更加接地氣的、有趣的形象建立起消費者與商家的連接。

2021年的6月份，在抖音上，一場別開生面的商家直播登上熱搜。直播的品牌是中國最早的一批羽絨服生產者之一——鴨鴨羽絨服。彼時正是盛夏，而這場直播選在雪山上進行。畫面里，主播腳下是厚實的雪山，頭頂是藍天白云，而她身穿的鴨鴨羽絨服，使其在氣溫在零度以下的雪山地帶也能保持溫暖。這一場好玩的創意直播，為鴨鴨帶來了驚喜的成交額。

圖源：鴨鴨羽絨服的官方微博

尋找年輕人喜聞樂見的傳播方式、細化甚至創新產品的品牌和消費場景、提供給消費者最新潮的互動方式，正是電商助力下，國貨“出圈”的重要路徑。

除了直播形式的“好玩”，還有一部分國貨品牌選擇了以技術含量和超高品質征服消費者。在直播間里，許多高流量的產品讓我們得以窺見國貨品牌在品質升級、科技助力等層面的努力。

禾素時代，堅持的就是把“中國制造”變成“中國質造”的道路。作為中國PHBV產業化運作的開拓者和領航者，禾素時代在抖音平臺上，已經成為高新技術企業的“親民”代表之一。

圖源：禾素時代官方微博

PHBV是一種生物基降解材料，應用在終端的紡織品產品中，可以實現抗菌除臭等功效?？此聘叽笊系睦w維應用和生物基抗菌劑應用，和襪子、毛巾、內衣褲、母嬰用品等日用品相結合，就能實現除菌、無異味等效果。憑借全球領先的PHBV生產技術、生物劑抗菌原料的提純的技術、高效的生物肌纖維的駐留技術，作為中國高精尖企業的代表的禾素，得以走進眾多中國消費者的家居生活中，在生活衛生的細枝末節，提供安全的守護。

當厚重的國貨品牌與抖音電商聯動，所展示出的強大力量，正是新消費時代的重要發展動力。麥肯錫發布的《2022年中國消費者調查報告：韌性時代》中指出：中國消費市場的重要趨勢之一是“中國消費者選擇本土品牌，主要是出于對其品質和創新的認可，而不僅僅是因為低價和民族自豪感?！?/p>

圖源：《2022年中國消費者調查報告：韌性時代》

國貨的贏面，已經不再是國人情懷的抒發，而是品質保障、精準對接需求、性價比高的組合牌的成效。