題圖｜視覺中國

【資料圖】

作者丨王小魚

在知乎上，有這樣一個問題被討論得相當激烈：合資品牌什么時候退出中國？

只要B級車市場，合資品牌一天不失守，那撤退的日子就遙遙無期。因為，在汽車界有一句老話：得B級車市場者得天下。所謂的B級車，也就是我們常說的中高端轎車。長期以來，德、日、美等合資車企，在B級車市場里形成了“三足鼎立”的局面。

在傳統燃油車時代，B級車市場的大門常常緊閉。自主品牌，只能避開它們去打A級車市場。論品牌、論產品、論技術、論設計，每一家合資車企所漏出的破綻，都形成不了致命的威脅。

但就在燃油車大盤下行與新能源汽車逆襲的當下，合資品牌在B級車市場的基本盤，開始出現裂縫——2023年一季度累計零售銷量僅40.1萬輛，同比下降18.7%，銷量減少近10萬輛。這似乎意味著，主流市場的用戶需求并未得到滿足，合資B級車市場短暫性地崩盤了。

如今這般景象，宛如合資品牌嚴防死守的“齊格菲防線”，正在遭遇自主品牌的“輪番進攻”。

合資的鐵飯碗，裂了道口子

產品力下滑是合資品牌最為致命的問題。

在燃油車時代的“中國特供產品”，絕大部分是基于海外產品，進行外觀、人機工程學和配置的修改。在同一個技術平臺上，國內和海外產品的核心技術上并沒有本質上的不同。一旦確立了一代技術和產品，足夠讓合資車企在中國吃香喝辣好幾年。

然而，在新能源汽車時代，智能和汽車的綁定很大程度上改變了用戶對產品和使用體驗的預期，電氣架構、軟件的權重增加，并不再是以前改改外觀、增減一些配置，就能夠實現產品的本地化。即便認識到了中國用戶的需求，在華合資車企在新能源領域的技術沉積和決策速度也難以掌控迭代節奏。

自身產品力不足的窘境下，政策，又撕開了一道裂縫。

隨著國六B排放標準確定將于7月1日正式落地，未來一段時間，不管是汽車廠商還是經銷商，面臨一個重大的問題，就是要清理國六A的庫存。按照乘聯會方面的消息，至少還有100萬輛國六A車型庫存，需要在年底之前被清理。

這一波“清庫存”，合資品牌的壓力自然是最大的。一方面，整體燃油車市場的持續萎縮，帶來了較大的增長壓力；另一方面，合資車企的新能源汽車產品滲透率僅為5.8%，產品轉型節奏緩慢，導致新能源市場紅利被比亞迪為首的自主品牌搶走了。

具體到B級車市場來看，今年1-3月累計銷量過萬輛的合資B級車共有14款車型，其中6款車型銷量超過3萬輛（月均銷量過萬輛）。絕大多數車型，在一季度都錄得同比下滑的數據。即便是合資B級車銷量冠軍，在一季度也錄得同比減少7.0%的“微降”。

為了挽回顏面，合資車企加大了折扣優惠的力度。

今年1月，主流合資車企平均折扣率在10%左右，但2月下半月開始，平均折扣率大幅上揚至12%；其中部分美系、日系平均折扣率觸及20%。像今年初，降價力度最狠的法系合資品牌，把B級車直接干到A級車的價位。

而中高端轎車價格失守，是當前合資品牌價格體系崩塌的縮影。通常，主流合資產品B級轎車的定價多在17萬-20萬元之間。但這一波價格戰下來，已有多家合資車企的B級轎車跌破15萬元底線。

顯然，合資B級轎車通過“以價換量”的方式，已經“退”到了最后的防線。

合資的最后防線，遭遇圍剿

燃油車的“以價換量”確實是殘酷內卷，但特斯拉和比亞迪所掀起的價格戰，卻不能簡單類比。后者是在規模效應下，以頭部品牌身份開啟以新代舊的革命，其對市場的殺傷力遠遠超越前者。

上一個被殺穿的戰場，是A級車；而上一位殺敵最勇的攻擊手，是比亞迪秦。

今年4月，通過“油電同價”的戰略，比亞迪秦牢牢守住了A級市場的“榜一大哥”位置。據乘聯會的數據，秦家族以42647臺的銷量，首次奪得全品類汽車單月銷量冠軍。與之形成鮮明對比的是，日系合資的多款A級車都下降至月銷2萬臺的級別，與曾經風光時的4萬臺相去甚遠。

“油電同價”的戰術可謂是屢試不爽，不久前上市的比亞迪漢EV冠軍版、唐DM-i冠軍版，則牢牢占據著20.98萬至29.98萬的價格區間。表面上是拳打合資B級車，但實則是嘗試掌控新能源汽車市場的定價權——“20萬以上，我比亞迪同樣照單全收”。

如今，滿裝備、全技能點的合資B級車“克星”，正式進入戰場——5月18日，比亞迪發布全面進階的漢DM系列兩款車型，其中漢DM-i冠軍版的價格區間為18.98萬元-24.98萬元。秉承“油電同價”的市場策略，戰略挺進20萬內，直奔B級市場“榜一大哥”的位置。

首先，挺進20萬內就是要拿下定價權。

要知道，在這一價位中，過去合資車都是要加價才能提車的，加三千算“優惠”大，加五千是路子硬，加八千是常態。而加價提車這種極為荒謬的市場亂象之所以產生，也是因為市場上找不到其他產品力能與之匹敵的對手，幾家合資品牌掌握了定價權，聯合壟斷了整個市場。

車型熱銷所帶來的定價權，使得其他車企同級車型在制定價格策略時，必須精準參考這款產品，并稍稍降一點價格以表誠意。以往的B級車市場，都是合資“吃肉”，而自主品牌連“喝湯”都困難。但如今市場變了天，合資“以價換量”的策略，連湯都快喝不到了。

作為成交均價在26萬以上的自主品牌車型，漢家族累計銷量超過48萬輛。2022年漢DM-i上市以來，與漢EV系列雙劍合璧，已基本占領20萬以上主流中高端轎車市場。本質上，比亞迪品牌的崛起在于銷量和核心技術的大爆發，第一次讓以漢為代表的中國品牌旗艦轎車，掌握了中高端市場話語權，自然也就擁有了主流產品的定價權。

如果按照合資品牌的套路，比亞迪這時候就應該開始加價賣車，大玩饑餓營銷了。

但拿下中高端市場定價權之后，比亞迪并沒有打算給合資留片刻喘息機會，而是乘勝追擊，加推比亞迪漢DM-i冠軍版121km入門款，一路追殺合資B級車，直奔細分市場銷冠。

值得注意的是，比亞迪漢DM-i冠軍版進入到20萬以內，與合資“以價換量”有著本質的區別。從財務數據來看，比亞迪具備良好的利潤表現，并不需要通過降價促銷來提升銷量。據財報顯示，比亞迪2022年的凈利潤是逐季度遞增的，其中第四季度凈利潤達到73.11億元，相當于2021年全年凈利潤的兩倍。與此同時，單車利潤也是遞增的，第四季度接近萬元大關。

增利的本質，還是規模效應在發揮作用。因為從定價策略來看，比亞迪的殺手锏技能——“油電同價”，也正是龐大銷量帶來的規模效應的一種表現形式。

實際上，新能源汽車由于電池和電控的成本限制，售價往往高于同級別燃油車型。哪怕是混動車型，也普遍高于燃油版的指導價。此前的秦PLUS DM-i冠軍版作為混動車型，不但擊穿合資燃油車的定價底線，也把定價卷到了同級別的自主混動車型難以企及的水平。而本次漢DM-i冠軍版更是完美承接了“油電同價”的策略精髓—— 混動的產品力，只賣燃油車的價格。

除此之外，比亞迪漢DM系列還針對兩個更細分的市場，加大進攻力度。一方面，新加推漢DM-i冠軍版 200km純電續航的版本，定位25萬級天花板，開拓空白市場，為通勤距離更長的大城精英群體提供了新的選擇；另一方面則是，通過漢DM-p戰神版進攻30萬級性能賽道的細分市場，形成對高端B級轎車用戶的吸引力。

從整體的定價策略看，漢的上新，更像是一種攻守平衡。上中下，三路并進。

卷到最后，產品最有殺傷力

有人說“油電同價”是赤裸裸的價格戰。但實際上，價格戰是某個行業進入下行期，創新停滯，進入同質化競爭，大家別無他法，被迫陷入到單純殺價格的內卷式競爭，某種意義上，多數燃油車可能正在經歷這個痛苦的階段。

然而，DM-i超級混動是從底層技術和用戶需求出發，通過規模效應所帶來的成本下探優勢，最終實現了油電同價的目的。并且，以此來加速對傳統燃油車的替代，推進新能源普及的進程。

所以，這一次推出的漢DM-i冠軍版、漢DM-p戰神版，不僅沒有減配，反而是配置全面升級：

其一，DM-i車型全系新增標配——FSD可變阻尼懸架系統+鋁合金多連桿。這一套“組合拳”，能夠減輕簧下質量、提高車輛的操控性，例如減少剎車距離；同時，還能做到根據路面變化自主調節阻尼力，進而減輕車身顛簸。

其二，部分漢DM新款車型的智能化配置升級，比如BSD盲點監測、W-HUD抬頭顯示。

所以，技術和配置的下放，依舊是從規模效應中受益。

總之，如今整個汽車消費市場結構呈現出年輕化態勢，而年輕消費者并沒有那么迷信合資品牌，更注重的是車輛的技術升級、產品力和性價比，合資的光環帶來的品牌影響力在逐漸縮水。同時，合資車配置低、智能化不足、迭代慢等硬傷，又在短時間內恐怕難以根治。加上很多合資品牌對于消費者意見響應慢，很可能難逃被中國市場拋棄的命運。