撰文/肖岳

編輯/李可馨

(資料圖片僅供參考)

國貨美妝“毛戈平”終于重啟上市計劃，若此次成功上市，“A股彩妝第一股”的稱號將實至名歸。透過招股書，毛戈平驚人的吸金能力也充分的得以顯現。

自2020年至2022年這三年間，毛戈平營收和利潤雙雙上漲，分別取得了8.8億元、14.3億元以及16.8億元的營收，凈利潤也從2020年的1.98億元，一路上漲至2022年的3.49億元。

氫消費注意到，毛戈平雖然開啟了多條腿走路，但依然過分依賴單一品牌。

作為毛戈平旗下定位高端的“MAOGEPING”品牌，在這3年的營收貢獻中始終保持著高占比，且從2020年度的87.57%上漲至2022年度的95.24%。

作為面向二三線城市女性消費者的“至愛終生”品牌，在近3年的營收占比中所扮演的分量正在弱化，從4.60%一路下降至1.76%。

雖然從結果來看，對單一品牌的側重，塑造了毛戈平今日的吸金能力，但也為毛戈平的持續增長，埋下了隱憂。

招股書的風險因素中提到，公司核心產品品牌以毛戈平先生的名字命名，若毛戈平先生個人存在不當行為，可能也將侵害公司品牌形象，從而對公司的正常經營產生不利影響。

當然，在企業經營之外，至少從時間上來看，當下重啟上市，對于毛戈平來說，或許是一個好的選擇。

只是對于毛戈平來說，即便順利完成上市，在資金更加充裕的情況下，能否迎來新的增長，仍需且行且看。

01、起個大早，趕個晚集

從時間來看，毛戈平算是在美妝行業中，較早推動上市計劃的彩妝企業。

2016年底，毛戈平便提交了招股書，并計劃在A股主板上市，在2017年時，毛戈平曾對招股書進行過一次更新。

但在2018年發生的一件事，為毛戈平上市計劃平添波瀾。這一年，九鼎集團發布公告稱，因涉嫌違反證券法律法規遭證監會立案調查。

據天眼查的信息顯示，在IPO之前九鼎投資已然成為了毛戈平最大的外部股東，而即便是在目前，前者仍持有后者10%的股份。

或受此影響，毛戈平的上市節奏也被打斷，直至2021年10月，毛戈平首發過會，但在過會后，卻遲遲沒有拿到批文。

直至本月初，隨著毛戈平招股書的披露，大眾才再一次關注到這家國貨美妝企業在資本市場上的新動向。

但正因為在資本市場上的“屢屢受挫”，讓毛戈平“起個大早，趕個晚集”。

在毛戈平首次提交招股書的2016年，彼時完美日記、小奧汀的母公司逸仙電商才剛剛成立，但后者早已于2020年11月在紐交所完成了掛牌上市，搶先摘得了“國貨美妝第一股”的頭銜。

當今年2月，隨著證監會對吳剛及九鼎系的處罰靴子落地，毛戈平的上市之路，少去了一些不確定性。當下重啟上市，對于毛戈平來說，或許是一個好的選擇。

近些年來，毛戈平在電商渠道上也算斬獲頗豐，其招股書顯示，從2020年至2021年間，來自電商渠道的營收出現了大幅度的增長。

氫消費注意到，增長的背后，與毛戈平自2020年前后，踩中社交媒體以及直播電商的流量紅利不無關系。

2020年5月，毛戈平正式入駐B站，并發布了第一條內容，在名為《正式入駐B站，我們聊聊中國妝》的作品中，作為品牌創始人的毛戈平提到，“未來希望能夠通過B站跟大家一起交流更多關于美妝和東方美學的話題。”

截至目前，該條短視頻在B站上的播放量已經達到了115.2萬，在該視頻下還有粉絲表示，“毛老師，我可以把頭寄給你嗎”“美妝區真正的神來了”“毛老師什么時候在評論區抽一個頭給你畫”等等，由此也足見B站用戶對毛戈平本人的喜愛。

B站之外，毛戈平也入駐了小紅書等社交媒體，截至目前，其在小紅書上的賬號，已擁有80.6萬粉絲。

此外，在直播電商風頭正勁的時候，2021年1月毛戈平還正式開啟了其抖音賬號的運營，目前，其抖音官方賬號擁有著143.2w粉絲。

在線上電商渠道的探索，也給營收帶來正向反饋。招股書顯示，電商方面的營收金額從2020年的2.2億元、2021年的5.1億元，一路上漲至2022年的6.8億元，同時，電商在總營收的占比中，也從2020年的27.96%上漲至2022年的42.80%。

不過，電商渠道支付費用也隨之水漲船高。天貓平臺，2021年至2022年的金額從5015萬元上漲至6409萬元；小紅書的支付費用金額從12萬上漲至18萬，而在直播電商風頭正勁的抖音上，其所支付費用金額從2239萬元直接上漲至5664萬元。

值得注意的是，當下毛戈平來自電商渠道的營收，雖相較于2016年的644.12萬元，呈現出云泥之別，但這種增速正在放緩，2021年其電商渠道的增速為130%，而2022年時增速已下降至33%，而這還是建立在其電商渠道支付費用持續上漲的基礎上。

而顯然，這種在營銷上的重金投入，仍將持續，招股書中提到，融資的11.21億元中，將有超8億元的資金被用于渠道建設及品牌推廣項目。

但事實上，這種通過高昂的營銷成本換取流量的打法，或許已經不再適用于當下的市場環境，最重要的是無法持續維持公司正向增長。一個顯見的例子便是，即便過往以營銷見長的完美日記都對營銷保持了審慎的態度。

據完美日記母公司逸仙電商歷年財報顯示，2020年的營銷費用為34.1億元，2021年為40.05億元，但等到了2022年，營銷費用已下降至23.3億元。

在此背后，則是逸仙電商新五年戰略轉型計劃的開啟，該計劃從控制運營費用等多環節落地，為企業“降脂增肌”，而當逸仙電商對營銷費用加以克制的同時，2022年逸仙電商的凈虧損也得以收窄，并在2022年Q4實現上市后的首次Non-GAAP扭虧為盈。

或許，對于毛戈平來說，在營銷上的持續加碼，仍不失為一種行之有效的增長策略，但放在流量成本高企的當下，這種增長能否持續，仍需要打上一個問號。

02、重外協、輕研發隱憂

氫消費注意到，在毛戈平的招股書中提到，發行人未自建生產設施，發行人采購原材料之后會委托給加工廠商加工，加工費和消費稅由發行人承擔。除委托加工產品外，發行人也會提出產品需求，向外協廠商直接定制或外購成品。

這似乎也意味著，毛戈平僅僅提供了品牌名稱，僅依靠代工廠便撐起了其產品的營收大盤。

以2022年為例，毛戈平主要的外協加工廠商主要有5家，分別為瑩特麗科技（蘇州工業園區）有限公司、上海致新生物科技有限公司、科絲美詩（中國）化妝品有限公司、上海東色日化有限公司以及韻斐詩化妝品（上海）有限公司。

在2022年毛戈平從以上5家外協工廠總計采購金額為1.5億元，而在一年前的2021年，毛戈平向外協工廠采購的金額為1.2億，2020年的采購金額為6636余萬元。

在毛戈平通過外協工廠采購金額不斷上升的同時，其研發費用占比逐年下降，據其招股書顯示，2020年度研發費用占營業收入比例為1.21%，而到了2022年，這一占比已經下降到了0.87%。

這種輕研發，重營銷的趨勢，仍將在一段時間內持續，在毛戈平招股書中提到，總募集規模為11.2億元的資金中，用于研發中心建設部分只有9700余萬元，而在渠道建設及品牌推廣項目上的金額為8.06億元，兩者相差懸殊。

另外，對比來看，完美日記在2021年的研發費用仍達到1.4億元，且仍占到了營收的2%，而毛戈平在這一年的研發與營收占比僅為0.96%。

而加碼研發，似乎正在成為各新國貨品牌正在做的事，比如在今年3月，花西子便曾對外宣布了其5年10億元的研發投入規劃。

當然，這種高度依靠外協工廠的模式，也讓毛戈平在毛利率水平上表現亮眼。在招股書中，2021年毛戈平的毛利率為80.54% ，對比來看，同行業中，珀萊雅的毛利率水平為66.46%；貝泰妮的毛利率水平為76.01%；丸美股份的毛利率水平為64.14% ，毛戈平遠高于以上品牌。

事實上，如果僅僅是輕研發，也并非只是毛戈平的短板，但在招股書中，存貨規模以及存貨周轉率上所體現出的波動，才是毛戈平最急迫的隱憂。

首先，毛戈平的存貨規模，從2020年的1.19億元上漲至2022年的3.05億元（表1），其中，僅存貨中的庫存商品一項，便從2020年的8186余萬元，上漲至2022年的2.2億余元。

其次，在存貨規模上漲的同時，對比2020年至2022年，存貨周轉率上出現了下降（表3），同時，以2021年為例，其存貨周轉率僅高于歐舒丹，與丸美股份相差接近3倍。

（表1）

（表2）

（表3）

雖然，在招股書中，毛戈平對此給出的說法是由于報告期新增直營專柜數量均較大幅度提升，存放于直營專柜的庫存商品總量上升等，但一個不爭的事實是，過往通過線上積攢了勢能的新國貨品牌們，正在憑借線上優勢，不斷向線下渠道滲透，對毛戈平形成一定擠壓。

而不同于毛戈平過往在線下渠道所選擇的傳統百貨，這些新品牌們，更傾向以新的渠道與用戶完成觸達。比如去年完美日記入駐成都的京東新百貨旗艦店，再比如今年花西子在杭州開出了第一家全球旗艦店等等，而這些新的線下渠道，顯然是過往傳統百貨所難以做到的。

對此，招股書中也有所提及，并稱公司的核心產品 MAOGEPING 品牌定位于百貨商場渠道，而客流量充足、業績穩定的百貨商場目前數量仍相對有限，競爭更加激烈。若公司不能在激烈的市場競爭中，通過持續的產品研發、品牌投入等多種措施不斷提升核心競爭力，將難以維持公司目前的市場份額，從而對公司的生產經營造成不利影響。

03、“高度”承壓，“廣度”未現

毛戈平的營收結構，主要由3部分組成，其中占比最高的為定位高端的MAOGEPING品牌，其次是至愛終生品牌，最后一部分則是化妝培訓。

至少從營收角度來看，定位高端的MAOGEPING品牌的確撐起了營收的大盤，且一路從總營收中占比87.58%上漲至95.24%，而當其在營收中扮演的比重已達到如此之重時，接下是否還有增長的想象空間，也需要打上一個問號。

同時，在美妝產品的高端梯隊中，MAOGEPING系列產品，其價格定位均價在300-1000元區間，但同處此區間內的雅詩蘭黛、資生堂、蘭蔻、SK-II等大牌，擁有著更加廣泛的受眾群體，這顯然為承載品牌“高度”的MAOGEPING以及毛戈平企業自身的發展，帶去了不確定性。

在招股書中便提到，公司所處行業市場競爭激烈，國際一線化妝品品牌目前已經全面進入我國市場。公司產品作為民族化妝品品牌，需要面對品牌知名度較高以及資金實力雄厚的國際品牌的競爭，競爭壓力較大。

同時，招股書中還提到，尤其是公司的核心產品 MAOGEPING品牌定位于百貨商場渠道，而客流量充足、業績穩定的百貨商場目前數量仍相對有限，競爭更加激烈。

或許，從企業過往的發展歷程上來看，創始人毛戈平個人的知名度以及資深的從業履歷，讓毛戈平公司及其產品，在與國際一線美妝大牌的較量中具有一定的優勢，但這恰恰也是毛戈平公司最大的隱憂。

招股書中提到，公司的核心產品品牌 MAOGEPING 以知名化妝師毛戈平先生的名字命名，品牌形象對公司而言至關重要。此外，公司核心產品品牌以毛戈平先生的名字命名，若毛戈平先生個人存在不當行為，可能也將侵害公司品牌形象，從而對公司的正常經營產生不利影響。

“高度”承壓之外，在毛戈平的主營業務中，至愛終生和化妝培訓則更像是為毛戈平在用戶觸達的“廣度”上服務。

招股書中提到，至愛終生品牌以經銷模式為主，定位于二、三線城市的女性消費者，致力于提升公司產品的覆蓋群體及銷售區域。

但從招股書中所披露的最近三年的營收情況來看，至愛終生品牌在營收中的占比，逐年遞減，從4.6%一路下滑到1.76%，而即便是在三年中占比最高的2020年，其在營收中的占比，仍低于化妝培訓業務。

看來，本應撐起公司發展的多元化策略，在毛戈平公司似乎還未奏效，甚至連年下滑，不僅子品牌如此，就連培訓業務也如是。從2020年到2022年三年時間里，化妝培訓營收占比一路從7.11%下滑到2.79%。

對于化妝培訓業務，招股書中提到，培訓業務為公司的產品銷售提供了專業人才支持，出色的培訓機構畢業優秀學員成為公司的一線銷售顧問或銷售培訓師，有效的提升了公司產品終端銷售服務的專業性；另一方面，公司的產品為化妝培訓業務提供了專業、穩定的產品支持，提升了培訓教學的質量水平。

但一個尷尬的事實是，經過化妝培訓的專業人才，的的確確的成為了消費者前往線下 MAOGEPING專柜的吸引力之一，但恰恰也因為這種專業，讓一些消費者因購買產品后，無法化出在專柜時由專業化妝師所塑造的妝容效果，經歷了從倍感受挫，到對產品放棄的變化。

在小紅書上，便有多位用戶分享了自己的類似體驗，而這或許也是一度成為B站熱梗的“把頭寄給毛老師”的另一種解讀。

前有存貨積壓，后有高度承壓，又有廣度未現，這些問題不是上市就能解答的。

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