（原標題：調研|春節白酒終端銷售同比微增 頭部品牌優勢明顯 線上線下判若云泥）

財聯社（成都，記者 熊嘉楠）訊，在白酒企業業績一片大好下，傳統旺季春節的終端銷售情況引來市場的廣泛關注。就財聯社記者節后調研情況來看，白酒終端銷售僅同比微增，頭部及區域強勢品牌優勢明顯，低端品牌則下滑嚴重；其次，疫情帶動線上渠道興起，線上增長優于線下。

相關人士向財聯社記者表示，去年酒企通過價格和結構的提升帶動整個銷售額的增長，春節酒類消費集中在禮品與宴請，是典型的炫耀性消費，名酒有剛需屬性，所以整體增長較好，且大多以團購等隱形消費為主。而線上渠道更多的是一些價格彈性比較大的非名酒或者小眾酒銷售的渠道，但酒類消費整體是追求場景培育以及消費者體驗，所以線下渠道依然是主流。

終端銷售同比微增 頭部品牌優勢明顯

在近年消費升級趨勢下，各大酒企相繼布局中高端產品，從去年前三季度業績來看，酒企已全部完成了產品結構升級，中高端產品占比大幅提升。前三季水井坊（600779.SH）高檔產品實現營收33.4億元，同比增長76.03%，營收占比便高達97.7%；舍得酒業（600702.SH）中高檔產品實現營收28.34億元，同比增長111.17%，營收占比達85.52%。

四川某經銷商告訴財聯社記者：“今年整體銷售額仍處于增長狀態，約3%~7%左右，醬香型酒價位在200元以上的產品上漲較為明顯，不知名的產品市場則不斷被擠壓。”

某白酒經銷商也表示，“我負責的區域差不多下滑三個點，主要受疫情影響，宴席等消費場景停止。其中，頭部白酒整體微增，銷量前十產品增幅約12%，但二三線則下滑嚴重?！?/p>

可以看出，在酒企業績大幅增長的態勢下，終端銷售僅同比微增，低端品牌下滑嚴重。財聯社蜂網專家蔡學飛分析稱：“目前酒企在銷量沒有改變的情況下，通過調整銷售價格和結構帶動了體量的增長。但同時也出現了分化，隨著消費升級，大量的中低端酒與非名酒出現滯銷、動銷率下降，所以今年春節的亮點還是集中以貴州茅臺（600519.SH）為代表的品牌醬酒，以五糧液（000858.SZ）和瀘州老窖（000568.SZ）為代表的傳統名酒，以酒鬼酒（000799.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、水井坊為代表的區域名酒。”

從部分經銷商的反饋來看確實如此，頭部酒企和區域名酒存在明顯優勢。安徽經銷商在接受財聯社記者采訪時說道：“我們還是安徽的古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖等買的較好，今年銷售較去年增長15%?！?/p>

上述四川經銷商補充道，“老八大名酒系列在全國市場容量相對更高，就四川而言，主要以6朵金花系列為主。正常普通消費而言，終端零售價在80元~300元左右的市場容量更高，而高端消費則是200元~800元左右的產品市場容量更高?！?/p>

而直營渠道方面則相對不理想，春節假期已進入尾聲，多家知名連鎖商超山西汾酒青花20、第八代五糧液、水晶劍、智慧舍得等高端白酒仍出現明顯的降價折扣，且多持續至2月中旬。

消費線上化明顯

另一方面，疫情的影響對線下銷售渠道產生沖擊，但同時也帶動了線上銷售的興起。根據京東超市發布的數據，2022年春節白酒、堅果、牛奶、餅干、茶葉五大類禮盒購買量領先，其中中高端白酒銷售同比增長11倍，高端紅酒成交額同比增加423%。

四川某經銷商在接受財聯社記者采訪時說道：“目前線上銷售適合于產品零售價500元以下的產品，超過500元的產品目前還是以傳統渠道為主，不過線上渠道對傳統渠道確實帶來較大沖擊，去年我們公司銷售額約1億元左右，但傳統渠道只占了約30%，新零售渠道占到60%~70%?！?/p>

除開疫情外，白酒消費節點意識逐漸后移和淡化也是線上銷售興起的重要原因。國海證券在研報中表示，近年來春節旺季消費習慣愈發呈現“隨用隨買”的特點，再加上消費便利性線上購物便捷度提高的改變，使得白酒旺季消費更加分散，旺銷啟動時點更晚，旺季動銷的時間后移并有所延長。

蔡學飛補充道：“名酒的剛需性以及渠道強勢的議價能力，導致中國酒類的消費行為發生了深刻的變化，白酒原有的節點性消費可能會逐漸淡化。其次，線上市場本身主要依靠的就是價格促銷來推動酒類的沖動性消費，所以低價策略是主流。目前來看，流量在哪里，銷量酒在哪里，所以線上渠道是許多企業重要的突圍渠道，但是酒類消費整體是追求場景培育以及消費者體驗，線下渠道依然是主流渠道，線上更多的是一些價格彈性比較大的非名酒或者小眾酒銷售的渠道?！?/p>

關鍵詞：