（原標題：第二增長曲線比拼：華潤啤酒出牌白酒，青島啤酒們作何回擊？）

文：向善財經 作者：劉能

在等待世界杯四分之一決賽到來的中場時刻，中國啤酒玩家們卻比以往更加充滿了激情和冒險精神。

(資料圖片僅供參考)

近日，有媒體從重慶市市監局官網獲悉，華潤酒業控股有限公司收購貴州金沙窖酒酒業有限公司股權案已獲無條件批準。這意味著被稱為“中國白酒行業最大的并購案”即將正式誕生于一家啤酒企業之手。

雖然相關公告在今年10月份就已傳出，但如今塵埃落定之際，不少市場投資人仍是頗感怪誕。不過驚訝歸驚訝，資本市場卻沒閑著，反而是早早地開啟了短期的價值“投票機”，接連兩日，華潤啤酒都收獲了不小的股價漲幅。

并且如果把時間線拉長來看，自華潤啤酒“官宣”收購金沙酒業至今，其股價一路呈震蕩上行趨勢，一個多月間漲幅超20%。

這不禁令人疑惑，華潤啤酒加碼白酒且被資本市場看好的底層邏輯是什么？而作為行業老二、老三們的青島啤酒、重慶啤酒和燕京啤酒們又該作何選擇？

短期利好，不減長期承壓“嚴寒”？

對于華潤啤酒為什么跨界入局白酒，從資本市場落點到啤酒行業的角度或許會更好理解。

先說當前啤酒賽道存在的幾大利好因素：

一是世界杯對第四季度啤酒淡季的市場消費提振效果明顯。據京東數據顯示，今年世界杯開賽兩日，京東超市啤酒成交額同比增長78%。其中，喜力啤酒、青島啤酒與雪花啤酒銷售額分別同比增長230%、169%和163%。環比來看，青島啤酒與雪花啤酒分別增長52%、50%。

而如果按照以往慣例，受氣溫降低和要承擔全年較高比例的銷售費用，四季度往往啤酒行業一年當中業績最低的時候，比如在青島啤酒在近兩年以來都曾出現過第四季度業績變臉虧損的情況。

但如今在世界杯“反季節”熱情沖擊下，即便可能依然難破啤酒行業四季度魔咒，但減虧卻是頗具希望。

二是玻璃、鋁制品等上游包裝材料成從今年三月份開始陸續回落，有利于刺激四季度或明年啤酒行業利潤彈性的釋放。因為同飲用水一樣，啤酒企業的成本同樣集中在包材領域，占比接近50%。而在2021年，鋁價漲幅達40.2%，瓦楞紙價格漲幅超過20%，所以不少啤酒企業紛紛以漲價來應對供應鏈成本的上升。

但由于啤酒酒企有采購周期且原材料價格的下行也需要一定的傳導時間，所以不少投資機構預計從今年四季度開始啤酒市場成本下行情況會較為顯著，毛利會有所反漲。

三是后疫情時代的真正降臨，對重線下消費場景的啤酒賽道預期估值修復明顯。目前來看，隨著防疫政策的優化，線下餐飲場景的逐漸復蘇，人們壓抑許久的社交消費需求或將得到迅速釋放，而啤酒作為人與人情感關系的消費粘合劑之一，自然也將迎來一波恢復性增長。

說到這，是不是覺得啤酒股要起飛？先冷靜一下，上述的利好因素幾乎都局限在中短期內

，對應的也是整個啤酒板塊，雨露均沾之下，很難說哪家啤酒廠商能夠真正借此一飛沖天。

而且更重要的是，自2013年以來啤酒行業不斷萎縮的存量市場競爭環境并沒有發生根本性變化，短期的利好并不能掩蓋啤酒行業長期的不確定性。

所以這就意味著，真正能拉開市場差距的、也能讓市場投資人們看到啤酒長期價值“稱重機”的其實還是華潤、青島啤酒們的中長期布局。

啤酒高端化的盡頭是白酒？

目前來看，啤酒酒企們的長期破局思路有兩方面：一個是從“噸量”到“噸價”競爭的產品高端化結構升級；另一個是跳出啤酒品類，尋找白酒等第二增長曲線的助力。

以兩大國民品牌華潤、青島啤酒為例，據天眼查APP數據顯示，近年來，華潤啤酒和青島啤酒的總銷量基本都處于微增或微減的停滯狀態，但雙方的營收卻呈現出不斷增長的態勢，甚至還出現了凈利增幅遠大于營收增速的情況。

之所以有此反差表現，背后是華潤和青島啤酒們次高端及以上產品銷量或占比的不斷攀升，以及噸價的提升。財報數據顯示，2021年華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量達186.6萬千升，同比增長27.8%。而青島啤酒的啤酒噸價則為3742元，同增7.0%。

很明顯，啤酒高端化最直接的表現就是提價。而且如果回頭對應到K線圖走勢來看，也似乎正是華潤、青島和重慶啤酒們在18—19年和從2020年下半年開始的兩輪大規模提價，直接提振了因價格戰和存量市場而整體趴底的啤酒板塊股價。

所以換句話說，從資本市場的角度判斷當前各啤酒股長期價值的關鍵就是看高端化，準確來說是看產品升級后的提價順不順利。

具體到華潤啤酒來看，雖然據2020年中國酒業協會報告數據顯示，華潤啤酒市占率達31.9%穩居第一，遠超青島啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士伯中國等一眾老牌酒企。但問題是啤酒規模大并不等于利潤多，甚至相反的是從啤酒銷售噸價來看，2021年華潤啤酒噸酒價僅為3019元/千升，不僅遠遜色于百威亞太的4925元、重慶啤酒（嘉士伯）的4601元和青島啤酒的3742元噸價，甚至還低于規模更小的燕京啤酒3091元噸價。

這就意味著，單就高端化“噸價”競爭而言，排名靠后的華潤啤酒想要趕超一眾國產啤酒品牌難度極高，至于最前方的占據國內高端啤酒市場超50%銷量占比的外資品牌百威幾乎更是一座不可逾越的大山。在這種情況下，無論是為了提升毛利率還是提振資本市場的長遠估值信心，華潤啤酒都必須及時開辟出第二條增長曲線。

當然，上述分析更多只能看作是華潤啤酒選擇白酒的企業被動原因，更深刻的或許是因為當前整個啤酒高端化邏輯關鍵存在著產品力（提價）上限，而白酒的品牌力（提價）則是沒有上限。

前邊已經多次提到，當前啤酒的高端化路徑也是市場股價再度沖高的邏輯是“產品升級提價……”，提價只與產品力掛鉤，不涉及品牌溢價。但問題是啤酒產品力的高端化升級提價是有盡頭的，這個盡頭不僅是指啤酒工藝、品質的極限，更是指消費市場所能認可的價格上限。

因為啤酒再怎么高端化，也難改其快消品本質，同時也更難賦予消費者更高的品牌精神價值滿足。這既與啤酒講究新鮮度、保質期短和崇尚大口暢飲等產品特性有關，也與啤酒屬于舶來品缺乏文化沉淀和此前品牌啤酒長期的低價定位有關。

最典型的例子便是近年兩年來誕生的定價為999元的華潤啤酒“醴”系列和1399元/瓶的青島啤酒“一世傳奇”等超高端啤酒，一經問世便遭到了諸多網友們的群嘲，甚至被戲稱為有“茅病”。

再來看白酒的高端化路徑，產品升級提價品牌高端化升級……可以發現，白酒高端化提價的重心是為了品牌高端化，而品牌力的提升和溢價是沒有止境的。最直接的表現便是茅臺，飛天茅臺從2000年200元左右/瓶的出廠價和零售價，一路飆升至現在每瓶指導價1499元，零售價曾經更是突破了3千元大關。

對比之下不難發現，在啤酒高端化升級拼圖中先天缺少品牌高端化的可能，而現在白酒的加入則是填補這一空缺。雖然“啤+白”頗有種狗尾續貂的既視感，但在底層邏輯上，“染白”的華潤啤酒依然要比單純的青島啤酒們多了些穿越市場周期的底氣和可能。

當然高端化價格只是縱向一面，從橫向來看在高端和低端產品相互置換之下，各大啤酒酒企們仍存在著不小的結構性增長紅利。有機構以百威為一個高端化完成后的標桿案例來看，預測國內品牌們高端化結構占比紅利至少還有 3-5 年時間可以吃。

不過有意思的是，對于華潤啤酒能否做好白酒？面對股東、資本市場和媒體們的發問，侯孝海也表示需要3-5年時間去回答……

那么在這種情況下，其他品牌酒企是否也應該提前開始為三到五年后未雨綢繆了呢？

洋酒、水和小酒館，青島啤酒們“各顯神通”

當然，上述針對華潤啤酒“染白”的剖析更多是側重于資本投資層面，從市場運營層面來看，啤酒轉投白酒的利弊同樣明顯。利好的一面有白酒和啤酒在夏季和冬季淡旺季的互補、對營銷費用的平攤，以及對啤酒盈利能力的提升等等；利空的一面則是啤酒、白酒的目標消費群體存在明顯差異，營銷打法和市場渠道布局也各有不同，在短期內很難形成良性的啤白業務協同效應……

不過值得注意的是，“染白”只是以華潤啤酒、珠江啤酒為代表一批玩家們的破局思路，而另一批以青島啤酒、百威為代表的啤酒玩家們則是選擇了向威士忌烈酒、水和小酒館等領域進擊。

比如去年4月，百威亞太宣布引進火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌。青島啤酒則于2020年修訂了《青島啤酒股份有限公司章程》，將生產蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒增加至公司經營范圍。甚至彼時的青島啤酒董事長黃克興還曾宣布：收購雀巢（水業務），是青啤集團的“第二賽道”。

但時至今日，青島啤酒的水業務卻似乎沒有了太大的市場聲音，至于進軍威士忌等洋酒領域也更多是出現投資者互動問答中，尚且未見到實質性進展。

而對于“啤酒+水”的思路，我們以飲用水巨頭企業農夫山泉為例，雖然其毛利率和凈利率的確遠超啤酒，但如果與白酒相比，飲用水又相差甚遠。比如近三年來農夫山泉的毛利率和凈利率分別為55.41%、59.05%、59.46%和20.62%、23.07%、24.12%，整體低于同期處在二三線品牌檔次的舍得酒業的凈利表現。

所以當飲用水和白酒當前都處在趨于穩定的市場競爭風險環境下，無論是從財報數據美化還是從資本投資的角度看，青島啤酒+水或啤酒+威士忌所產生的預期市場想象力可能都要遠小于華潤啤酒們+白酒的模式玩法。

不過值得一提的是，雖然青島啤酒的第二增長曲線未見起色，但在啤酒消費場景業態的創造和開拓方面，其卻走在了啤酒行業前列。比如旗下的小酒館模式1903青島標準店截止到2021年10月，在全國已擁有超過130家門店。而相比之下，華潤雪花旗下首個小酒館JOY BREW才剛剛將落地推出。

但從客觀上來看，“小酒館”業態在促進年輕消費者啤酒消費上的確頗具新意，可問題是這并沒有觸及到啤酒行業真正的存量痛點，依然是治標不治本……

事實上，人人都想從投資的不確定性中尋找到確定性，當前華潤啤酒和青島啤酒們跨界尋找第二增長曲線也是如此。

可短期的漲跌實際上是無法預測的，唯一確定性很高的反而是模糊的長周期。畢竟模糊的正確要比精確地錯誤有用得多。所以在這種情況下，華潤啤酒們提前地選擇了白酒，那么青島啤酒們又該如何布局呢？

關鍵詞： 青島啤酒 華潤啤酒 增長曲線