就在幾年前，市場對中國14億人口帶來的大消費市場深信不疑，機構抱團入場，A股市場也得以涌現出一批又一批的消費白馬。

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但近三年來，受疫情影響，國內消費乏力，新生人口數據也出現下滑，昔日消費信仰開始坍塌。時至今日，在國內強調消費復蘇的當下，消費股沒能再獲市場青睞，也久久未能出現一波像樣的行情。

那么，后疫情時代消費行情真的離我們遠去了嗎？在此本文將以乳制品行業為例進行分析，尋找乳制品行業的預期差。

消費升級和消費降級并行

談到乳制品行業，大家都很熟悉，牛奶、奶粉、奶酪等都是生活消費中常見的產品。經過幾十年的發展，國內也誕生了不少知名企業，比如伊利、蒙牛、光明乳業等。

不可否認的是，這些企業都是相當優秀的企業。但乳制品行業作為充分競爭的行業已經經過快速成長與高質量發展的階段，部分細分領域已經相當成熟。

數據顯示，我國乳制品行業市場發展多年，在2005年就達到了千億規模，之后規模迅速擴大。2017年之后，由于銷量增長速度趨于平緩以及上游原奶的價格持續走低，使得行業的增長轉向個位數。

在行業增速放緩的背景下，除了依舊龐大的市場空間，市場更認可的是消費升級邏輯，或者說提價邏輯。

但現在消費市場出現了比較矛盾的情況——消費升級和消費降級正在同時發生。

一方面，乳企受市場增長的壓力影響，部分高端產品流動速度降低，臨期類產品增多，而傳統的高端乳品的消費群體，被動地接受更實惠的價格的高端產品，也算是被動的降級消費。

此外，受收入增長放緩的影響，部分主力消費群體也在減少消費頻次，降低消費標準，主動進入到降級型消費行列。

另一方面，中高收入群體更加注重健康管理，對于乳品的消費，偏向采取以貴為優的態度。消費品類也從原來的高端乳品消費，進一步升級向高端專業功能乳品的消費，比如更高蛋白的牛奶、富硒鮮奶、娟姍牛奶等，這些具有特殊功能的產品成為重要的選擇。

除此之外，升級型消費群體還有部分原來消費基礎型乳品的消費者，開始關注更多中高端價位的產品，也是受益于乳企的價格戰，這類消費者開始接觸到原來的高端價格產品。

總體來看，消費結構的分化，為乳品企業在市場競爭過程中的應對措施提出了更高的要求，不同消費群體從物質到精神的需求都不同，如何有效地結合，是大部分企業面臨的挑戰。

成熟行業中的成長新方向

目前，市場不看好乳制品行業的原因主要有兩點：其一，行業經過長期發展已經十分成熟，市場增速開始放緩；其二，新生兒數據不佳，市場預期未來需求下滑。

但實際情況并沒有市場預期的那么差。

首先，增速放緩的主要是常溫奶和嬰配奶粉領域，但即便如此，國人牛奶日常消費習慣的養成仍使得入門級消費群體的不斷擴大，逐漸形成了穩定的消費，常溫基礎型白奶仍擁有可觀的增長動力。

其次，市場普遍偏悲觀的嬰配奶粉方面。新生兒數量下降確實影響極大，對市場情緒更是如此。國內奶粉巨頭中國飛鶴，港股股價從最高近25港元跌至現在的不足5港元，市值蒸發超80%，由此可見一斑。

但經過近10年來的品質提升和品牌塑造，國內消費者對飛鶴、君樂寶、伊利等國產品牌的認可度在不斷提高，加上行業中小企業的出清，部分國外品牌的退出，國內幾大巨頭的市占率在不斷提高，這一定程度上對沖了負面影響。

事實上，伊利近年來反倒是受益于嬰配奶粉業務的高速增長實現了業績的穩步提升。目前公司奶粉及奶制品業務營收占比已經從19年的11.23%提升至2022年的21.4%。

此外，雖然嬰配奶粉市場承壓，但人口老齡化到來和禮品市場的興起，為功能型的中老年奶粉提供了巨大的市場機遇。

此前日本乳業巨頭明治乳業成功轉型中老年群體產品已為國內提供了一定經驗。 目前，伊利、蒙牛、飛鶴等巨頭均已加碼中老年奶粉賽道，這或有望成為奶粉賽道的第二增長極。

除了相對成熟的常溫奶和奶粉賽道，乳制品行業也出現新興的成長方向：低溫鮮奶和奶酪。

之前由于奶源、運輸半徑的原因，低溫奶行業一直以區域品牌為主，且多為基礎型產品，高端市場幾乎空白。如今，物流配送、低溫冷鏈技術逐漸完善，為低溫奶提供了成長的溫床。消費升級、需求多元、疫情等因素更是使健康意識高漲，徹底激活低溫奶行業的同時也拔高低溫奶定位。

現在大家所熟知的“每日鮮語”和“現代牧場”正是蒙牛旗下低溫鮮奶子品牌。其中，每日鮮語81%的產品實現了“T+0”，即當日產、當日上架。

而奶酪方面，此前中國消費奶酪量的不足主要源于中西餐飲融合、西式餐飲方式的滲透不足。但現在不管是兒童端的奶酪棒，還是芝士片、奶蓋奶茶等均開始走入人們的日常消費，消費場景快速擴容。這為奶酪人均消費量提升提供了良好的助力。

總結：

綜上所述，不難看出其實市場對于乳制品行業過于悲觀了。雖然短期受多因素影響，行業增速有所放緩，但中長期成長空間依然巨大，且部分細分領域的快速增長更是相當亮眼。隨著產品走向多元化，國人乳制品攝入量不斷提升，行業天花板將進一步打開。

此外，在經過激烈的內卷競爭過后，行業格局已經相當穩固。那些占據著品牌、渠道、奶源和產品研發能力四大核心競爭要素的巨頭們，其市場優勢還會進一步擴大，業績成長性仍值得期待。

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